Cours de communication et vulgarisation scientifique

Les influenceurs sont partout. On les retrouve dans nos fils d’actualités, ils guident nos choix et s’invitent dans nos routines quotidiennes. Ils font bien plus que de partager leur vie : ils façonnent nos habitudes, nos manières de consommer, nos opinions et parfois même notre manière d’être. Derrière des contenus qui semblent spontanés se cachent en réalité une mise en scène soigneusement pensée. Les réseaux sociaux vont bien au-delà d’un simple espace pour partager ses idées. Ils sont devenus des lieux où se fabriquent des normes sociales, parfois sans que l’on s’en rende compte. Une question se pose donc : comment les influenceurs participent-ils à la construction des normes sociales et dans quelle mesure influencent-ils les comportements des individus ?

Une image construite qui diffuse des modèles sociaux

Sur les réseaux sociaux, rien n’est laissé au hasard. Les influenceurs ne montrent pas simplement leur quotidien, ils le construisent et le mettent en scène. Comme l'explique Joseph Godefroy (Godefroy, 2021), les influenceurs sont soumis à de nombreuses contraintes qui les poussent à créer une image cohérente d'eux-mêmes. Ils sélectionnent ce qu'ils montrent, adaptent leurs contenus aux attentes de leur audience et des marques. Leur identité numérique, c'est-à-dire l'image qu'une personne construit d'elle-même à partir des traces qu'elle laisse sur Internet, n'est donc pas totalement fidèle à la réalité. Ces traces correspondent aux informations laissées en ligne, qui permettent de dresser un profil et d'analyser les comportements. Elle est ainsi en partie construite pour plaire et capter l'attention.

Cette image fonctionne comme une vitrine. C'est-à-dire qu'elle présente une version valorisée et sélectionnée de la vie de l'influenceur, un peu comme une vitrine de magasin qui met en avant certains produits pour attirer les clients. Elle mélange des éléments personnels, comme les routines ou les habitudes, avec des dimensions professionnelles, comme les partenariats ou les recommandations. Peu à peu, cette image suscite l’envie, attirant l’attention des viewers et leur donnant envie d’imiter le comportement des influenceurs.

Mais cette construction ne se fait pas dans le vide. Elle s’inscrit dans des cadres sociaux déjà existants. Comme le montre Florian Dauphin (Dauphin, 2024), les contenus partagés par les influenceurs s’inscrivent dans des “champs standardisés et genrés”, ce qui signifie que certaines thématiques, comme la mode, la beauté ou encore le "lifestyle", répondent à des attentes sociales liées au genre et aux normes culturelles dominantes. Autrement dit, les influenceurs diffusent des modèles sociaux déjà présents dans la société et ils les renforcent par la répétition de contenus en adéquation avec les attentes du public. Tout cela permet donc de diffuser des modèles sociaux car plus on voit quelque chose, plus on va avoir envie de tester et de potentiellement l’adopter.

Cette diffusion a des effets concrets. Les influenceurs deviennent des repères, notamment en matière de consommation. Une étude de Xia Liu et Xiaoyong Zheng (Liu & Zheng, 2024) montre que presque la moitié des internautes se fient aux recommandations des influenceurs pour orienter leurs achats. L’image que construisent les influenceurs ne se contente pas d’être vue, elle devient une référence, un modèle à imiter.

La crédibilité des influenceurs repose aussi sur le sentiment de proximité qu'ils entretiennent avec leur audience. Les deux chercheurs expliquent que “the informative value of influencers’ content, authenticity, and homophily positively affect their parasocial relationships”. La relation parasociale est un lien à sens unique dans laquelle un abonné a l’impression de connaître personnellement un influenceur, sans que cette relation soit réciproque. Cela montre que plus un influenceur est perçu comme authentique et semblable à son audience, plus la relation parasociale se renforce, augmentant ainsi son pouvoir d’influence. Grâce à cette relation, les abonnés peuvent intégrer ses recommandations dans leur quotidien.

Ainsi, à travers une image construite et diffusée à grande échelle, les influenceurs participent activement à la circulation de modèles sociaux. Mais leur influence ne repose pas uniquement sur leur contenu. Elle dépend également de la manière dont les réseaux sociaux transforment ces modèles en références qui sont perçues comme normaux.

Les réseaux sociaux comme producteurs d'une impression de normalité

Les réseaux sociaux ne reflètent pas la réalité, ils en proposent une version filtrée, où certaines pratiques semblent plus fréquentes qu’elles ne le sont en réalité. Par exemple, les publications montrant des voyages luxueux donnent l’impression que ce mode de vie est courant, mais en réalité il est rare. C’est ce que montrent Kristina Lerman, Xiaoran Yan et Xin-Zheng Wu (Lerman et al., 2016), les comportements et attitudes des individus sont largement influencés par ce qu’ils perçoivent chez les autres. Cette perception peut être trompeuse. Les chercheurs montrent qu’un comportement rare peut donner l’impression d’être très répandu simplement parce qu’il a une forte visibilité. Les influenceurs illustrent parfaitement cela. Leur forte visibilité donne l’impression que leurs modes de vie, leurs habitudes ou leurs normes esthétiques sont adoptés par tous, alors qu’il s’agit souvent d’une minorité très exposée.

Les plateformes renforcent cette impression. En effet, les algorithmes mettent en avant certains contenus qui contribuent à la reproduction des stéréotypes de genre, comme le note Florian Dauphin (Dauphin, 2024). Par exemple, on peut voir des vidéos où les femmes font le ménage, la cuisine ou s’occupent des enfants, tandis que les hommes, sont davantages représentés dans des contenus liés aux jeux vidéo ou de la musculation. En combinant ces facteurs, les réseaux sociaux produisent une véritable illusion de normalité. C’est-à-dire que les comportements et les apparences mis en avant paraissent courants donc normaux, alors qu’ils ne le sont pas.

On peut également évoquer le phénomène des bulles de filtres, qui désigne le fait que les algorithmes proposent aux utilisateurs des contenus similaires à ceux qu'ils consultent déjà. Comme le montre Valéria Mancilla dans son article "Les bulles de filtre sur les réseaus sociaux", ce mécanisme limite la diversité des points de vue et renforce certaines représentations en fonction des préférences des utilisateurs, contribuant ainsi à donner une vision partielle et baisée de la réalité.

Au-delà de la simple diffusion de contenus, les réseaux sociaux participent à la création d’une perception de ce qui est normal dans la société. Cette notion de norme perçue renvoie à ce que les individus croient être des comportements communs ou acceptés par la majorité. L’article de Kristina Lerman, Xiaoran Yan et Xin-Zheng Wu soulignent que “an individual’s attitudes and behaviors are shaped by his or her perceptions of the choices, attitudes, and behaviors of others” (Lerman et al., 2016) . C’est-à-dire que ce que nous pensons est influencé non seulement par nos propres actes, mais surtout par ce que les autres vont faire et penser.

Cela montre que la perception sociale est un moteur puissant. Même si un comportement est minoritaire, sa forte visibilité sur les réseaux sociaux peut donner l’illusion qu’il est largement adopté. Cela explique pourquoi certains modes de vie, habitudes de consommation ou normes esthétiques, souvent mis en avant par des influenceurs, finissent par sembler normales aux yeux des abonnés, alors qu’elles ne représentent qu’une minorité très exposée. Les influenceurs finissent donc par devenir des sortes de références pour leurs abonnés qu’ils vont influencer sur diverses choses.

Des figures de références qui influencent les comportements et les attitudes

Les influenceurs jouent le rôle de figures de référence, c’est-à-dire de personnes auxquelles les abonnés s’identifient ou qu’ils admirent et dont ils adoptent les comportements et les opinions. Leur pouvoir repose sur la confiance et la proximité qu’ils ont avec leur audience. Cette proximité renforce leur capacité à influencer les comportements et les attitudes de leurs abonnés. Comme le montrent l’étude de Xiao Liu et Xiaoyong Zheng (Liu & Zheng, 2024), cette influence repose en grande partie sur l’authenticité perçue et sur la similarité avec leur audience. C’est-à-dire que plus un influenceur semble sincère et proche de son public, plus sa crédibilité va être forte. La relation parasociale transforme cette crédibilité et influence les comportements. L’article de Bo-Chiuan Su, Li-Wei Wu, Yevvon-Yi-Chi Chang & Ruo-Hao Hong (Su et al., 2021) soulignent que lorsque l’audience juge les recommandations de l’influenceur comme étant fiable, cela va renforcer l’intention d’achat ou alors adopter certains comportements. Cette confiance envers l’influenceur impacte donc directement les comportements des abonnés, que ce soit dans les choix de consommation ou dans le mode de vie.

Les influenceurs agissent donc comme de véritables figures de référence. Ils incarnent des modèles auxquels leurs abonnés s’identifient ou qu’ils admirent, et dont ils adoptent certains comportements ou opinions. Leur pouvoir repose sur la confiance et la proximité, renforcés par l’authenticité et la similarité avec leur audience. Ce lien se traduit par les relations parasociales. Cependant, leur rôle ne se limite pas à transmettre des normes existantes, ils participent aussi à leur évolution et à leur transformation.

Entre reproduction et transformation des normes sociales

Le rôle des influenceurs reste ambivalent. S’ils contribuent à diffuser certaines normes de genre et de beauté, par exemple en valorisant des corps minces ou des apparences standardisées, ils peuvent également les contester et participer à leur transformation. Florian Dauphin (Dauphin, 2024) explique qu’il existe deux mouvements qui illustrent cette dynamique. Il s’agit du body positivisme et du féminisme numérique. Le body positivisme encourage la valorisation de tous les corps, quels que soient la taille, la morphologie ou les imperfections. Certaines influenceuses utilisent leur visibilité pour publier du contenu montrant des corps diversifiés, des cicatrices, des vergetures ou encore des rides. Ces publications sont accompagnées de messages qui prônent l’acceptation de soi et la confiance corporelle. Les influenceuses qui créent des marques de vêtements vont également dans ce sens. Elles conçoivent de plus en plus des collections dans différentes tailles afin que tout le monde puisse trouver des vêtements qui lui plaisent et qui lui conviennent. Quant au féminisme numérique, il remet en question les normes de genre et promeut l’égalité. Il va par exemple valoriser des prises de paroles, des expériences ou des corps de femmes souvent invisibilisés dans les médias traditionnels.

Ces initiatives ne suppriment pas totalement les normes dominantes, mais elles participent à leur redéfinition. Les influenceurs deviennent ainsi des acteurs capables de façonner de nouvelles références sociales, parfois plus inclusives, tout en continuant à structurer les représentations de la beauté et des genres.

Les influenceurs ne se contentent pas de partager leur quotidien. Ils le construisent, le mettent en scène et, par leur visibilité et leur lien avec leur audience, participent activement à façonner ce que nous percevons comme normal. Leur influence est ambivalente : elle peut renforcer des normes existantes, comme sur le corps, le style de vie ou la consommation, mais aussi contribuer à leur remise en question, comme le montrent les mouvements de body positivisme ou de féminisme numérique. Finalement, les réseaux sociaux ne reflètent jamais la réalité. Ils la filtrent, la magnifient et la réinterprètent. Comprendre le rôle des influenceurs, c’est prendre conscience que nos perceptions, nos goûts et nos comportements sont en partie guidés par des représentations soigneusement construites, oscillant entre imitation et innovation sociale.

Bibliographie