Faire confiance à quelqu’un qui n’existe pas: le pari des influenceurs virtuels

Source : HEC Montréal, Les influenceurs virtuels : révolution du marketing digital

Et si l’on pouvait suivre, aimer et faire confiance à quelqu’un qui n’existe pas ? Sur les réseaux sociaux, c’est déjà le cas avec les influenceurs virtuels. Ces personnages entièrement générés par l’intelligence artificielle publient, interagissent et collaborent avec des marques comme n’importe quels autres créateurs de contenu.

Aujourd’hui, les influenceurs occupent une place centrale dans les pratiques en ligne, notamment grâce à la proximité qu’ils entretiennent avec leur audience. L’apparition de ces avatars numériques vient modifier cette relation et interroge : Comment les influenceurs virtuels transforment-ils la confiance et les pratiques des utilisateurs sur les réseaux sociaux ?

À l’origine des influenceurs virtuels

Avant de parler d’influenceurs virtuels, il faut d’abord comprendre ce qu’est un influenceur. Selon le dictionnaire Le Robert, c’est une « personne qui influence l'opinion, la consommation par son audience sur les réseaux sociaux. ».

En réalité, comme l’explique l'article Réussir son marketing d’influence (Kerviler, 2025), leur influence ne repose pas uniquement sur la visibilité ou la popularité. Elle dépend surtout de la relation qu’ils construisent avec leur audience. Les influenceurs partagent leur quotidien, leurs expériences ou leurs conseils. Cela donne aux internautes l’impression de les connaître, ce qui crée un lien proche d’une relation personnelle. Cette proximité renforce la confiance et explique pourquoi leurs recommandations peuvent influencer les choix des internautes.

Cependant, cette relation n’est pas toujours naturelle. L’article Des influenceurs sous influence (Godefroy, 2021) souligne que les influenceurs travaillent leur image et adaptent leurs contenus dans le cadre de collaborations avec des marques. Autrement dit, ce qui paraît spontané cache souvent un travail de mise en scène.

C’est dans ce contexte que sont apparus les influenceurs virtuels. Grâce aux technologies numériques (notamment l’IA), il est désormais possible de créer de toutes pièces des influenceurs fictifs allant de leur identité à leur ligne éditoriale. Dans l’étude Marketing à l’ère des IA génératives (Nicolle, 2025), François Nicolle indique que ces figures s’inscrivent dans une évolution du marketing d’influence où les marques cherchent à mieux maîtriser leur communication. En effet, l’un des principaux avantages des influenceurs virtuels repose sur cette capacité à entièrement encadrer leur image et leurs prises de parole. Contrairement aux humains, ils ne peuvent pas avoir de comportements imprévisibles, ce qui garantit une communication cohérente.

Ainsi, les influenceurs virtuels ne sont plus de simples « produits test », ils occupent une place ancrée dans les stratégies de communication. Parmi les exemples les plus connus, Lil Miquela illustre bien ce phénomène. Modélisée sur ordinateur par l’entreprise américaine Brud, l'influenceuse est suivie par plusieurs millions d’abonnés sur Instagram et adopte les mêmes codes que les influenceurs humains. Elle a notamment collaboré avec des marques comme Prada ou Calvin Klein.

Source : Vogue Germany ©, « Bella Hadid x Lil Miquela: Calvin Klein kreiert einen intimen Moment zwischen Mensch und Avatar »

Selon des données relayées par Meta , une campagne menée par H&M avec un influenceur virtuel a permis de réduire le coût par portée de 91 %, tout en augmentant la notoriété de la marque. Ces campagnes permettent aux marques de contrôler à la fois le message et la représentation diffusée, tout en répondant à des objectifs de performance comme la visibilité.

Or, si les influenceurs virtuels présentent des avantages que les influenceurs humains n’ont pas, cela modifie aussi la manière dont les internautes leur accordent leur confiance.

Faire confiance sans humains ?

Dans ce contexte, la question de la confiance devient centrale. Sur les réseaux sociaux, on accorde déjà notre confiance à des personnes que l’on ne connaît pas directement. Comme le souligne l’article Influencers on social media as references (Su et al., 2021), cette confiance repose sur la crédibilité et l’attractivité de l’influenceur, c’est-à-dire sur la manière dont il est perçu comme fiable et intéressant par les internautes.

Pour comprendre ce phénomène, il faut s’intéresser à la notion de relation parasociale, développée par les sociologues Horton et Wohl. Elle désigne une relation à sens unique dans laquelle un individu développe un sentiment de proximité avec une figure médiatique sans interaction réelle.

L’étude Parasocial interactions with real and virtual influencers (Stein et al., 2022) permet d’aller plus loin. Elle explique qu’une relation parasociale repose sur deux critères complémentaires : la "perceived similarity" (similarité perçue), soit le fait de se reconnaître dans l’influenceur, et la "human-likeness" (ressemblance humaine). La première favorise l’identification, tandis que la seconde facilite l’acceptation du personnage. Ensemble, elles permettent de créer un attachement même lorsqu’il ne s’agit pas d’une personne réelle.

Ce mécanisme fonctionne aussi avec les influenceurs virtuels. Les internautes peuvent suivre leurs publications, réagir à leurs contenus et développer un attachement. Pour reprendre le cas de Lil Miquela, il n’est pas rare de voir des internautes réagir à ses publications comme s’il s’agissait d’une personne réelle. Sur TikTok, certains internautes reprennent même ses vidéos en « duo » et lui répondent comme s’ils échangeaient avec une amie.

Source: (TikTok, ` lilmiquela? `)(https://www.tiktok.com/@lilmiquela)

Cette situation crée un effet de paradoxe. L’étude Parasocial interactions with real and virtual influencers (Stein et al., 2022) évoque « two opposing effects at play » (deux effets opposés en jeu) : les influenceurs virtuels peuvent susciter de l’attachement, tout en étant perçus comme moins humains. Cela montre que la confiance en ligne ne repose pas uniquement sur la réalité, mais aussi sur la manière dont les internautes perçoivent ces figures.

Ce phénomène est en partie lié au réalisme des avatars. Plus ils semblent crédibles, plus ils inspirent confiance. Or, cette ressemblance a aussi ses limites. L’ingénieur japonais Masahiro Mori développe le concept de uncanny valley et explique que des figures presque humaines peuvent provoquer un malaise si elles ne sont pas parfaitement réalistes. La confiance numérique repose donc sur un équilibre : les influenceurs virtuels doivent paraître suffisamment humains pour créer une relation, sans devenir trop artificiels au risque de provoquer l'effet inverse.

Au-delà de la question de la confiance, les influenceurs virtuels ont aussi un impact plus large sur les pratiques numériques et la manière dont les contenus circulent en ligne.

Des influenceurs conçus pour capter notre attention

Aujourd’hui, nous sommes exposés à une grande quantité de contenus en permanence : impossible de tout voir, tout lire ou tout regarder. Les plateformes reposent donc sur ce que l’économiste Herbert A. Simon appelle l’économie de l’attention. Comme le montre Hendricks dans The Attention Economy: Markets of Attention, Misinformation and Manipulation (Hendricks & Vestergaard, 2019), les contenus ne sont pas seulement diffusés mais en concurrence permanente pour capter l’attention des utilisateurs.

Dans ce contexte, les influenceurs virtuels ont un avantage clair. Comme expliqué dans Marketing à l’ère des IA génératives (Nicolle, 2025), ils permettent une communication entièrement maîtrisée. De plus, contrairement aux influenceurs humains, ils ne se fatiguent pas et n’ont pas de contraintes personnelles. Ils peuvent produire du contenu en continu et garder un rythme régulier. Sur les réseaux sociaux, cette régularité est essentielle : les algorithmes favorisent les comptes qui publient souvent et restent visibles dans le fil des utilisateurs.

TikTok et Instagram témoignent de cette logique. Les contenus courts, fréquents et visuellement attractifs y sont largement mis en avant. Les influenceurs virtuels peuvent facilement s’adapter à ces formats et suivre les tendances, ce qui leur permet de rester visibles sur la durée. À l’inverse, les influenceurs humains doivent composer avec le temps, la fatigue ou l’organisation, ce qui rend ce rythme plus difficile à tenir.

Du côté des internautes, les attentes évoluent aussi. L’étude Virtual Influencers versus Real Connections: Exploring the phenomenon of Virtual Influencers menée par la Durham University Business School montre que les influenceurs humains sont perçus comme plus authentiques, tandis que les influenceurs virtuels renvoient à une image plus construite. Cela prouve que les utilisateurs ne recherchent pas seulement du « réel », mais aussi des contenus réguliers et faciles à suivre, même s’ils sont moins naturels.

Ces changements se reflètent aussi dans les habitudes. Les contenus sur les réseaux sont déjà très souvent filtrés et mis en scène. Les influenceurs virtuels vont encore plus loin en proposant une version entièrement construite de la réalité. Pourtant, cela ne semble pas poser de réel problème car les internautes sont de plus en plus habitués à ce type de contenus. Interagir avec des figures non humaines devient progressivement banalisé.

Dans la continuité du marketing d’influence, l’essor des influenceurs virtuels n'est pas un signe d'extinction des influenceurs humains. Seulement, ils transforment la confiance et révèlent que notre manière d’utiliser les réseaux sociaux devient de plus en plus construite et maîtrisée. Pourtant, ce contrôle ne garantit pas l’absence total de dérives. Le cas de FN Meka, un rappeur virtuel au cœur des polémiques pour des contenus jugés racistes et stéréotypés, rappelle que derrière ces figures numériques se cachent toujours des choix humains.

Ces évolutions soulèvent des questions plus larges sur la place de l’humain dans les interactions en ligne et sur les formes d’identité qui se développent dans les espaces numériques. À ce titre, le billet Jeux vidéo : Avatar, anonymat, normes du groupe et comportements transgressifs de Yona Yu constitue une ouverture intéressante, puisqu’il traite de l’influence des avatars sur les comportements et les normes sociales dans l'environnement numérique des jeux vidéo.

Bibliographie